David gegen die Goliaths Google & Co

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Wir nutzen (fast) alle das Internet und meckern (fast) alle über den Datenmissbrauch der entsprechenden Servicedienstleister Google und Konsorten. Kann man nichts dagegen tun?

• Man könnte verzichten. Wirf das iPhone weg, sagt Harald Welzer (Die smarte Diktatur)
• Man könnte verbieten. Das wäre die staatliche Lösung gegen den Kapitalismus. Ob das besser ist, angesichts 2/3 Diktaturen und Korruptstaaten in der Welt?
• Man könnte sich anonymisieren, d.h. die eigenen Spuren unsichtbar machen, so dass die Datenkrake im Dunklen fummelt. Ist aber ziemlich umständlich.
• Man könnte den Konzernen eine Gewinnbeteiligung auferlegen, jeder Klick von meiner IP-Nutzung bringt mir 1 Cent. Das ist das Modell Jaron Lanier, das klappt aber wohl auch nicht so einfach.
• Man könnte doch aber auch das Geschäftsmodell der Konzerne torpedieren. Mich wunderts, dass darüber so wenig gesprochen wird, dabei ist es so naheliegend.

Der große Geldfluss der Konzerne kommt ganz wesentlich über die Werbeeinnahmen im Internet. Wir werden normalerweise ausspioniert, nicht weil die NSA nach Terroristen sucht, oder auch unserer Geheimdienst gerne mitmengt, nein, der Hauptgrund besteht darin, die Internetwerbemodelle mithilfe von Bigdata zu perfektionieren. Das Geschäftsmodell ist bekannt. Die Konsumunternehmen haben die Erfahrung machen können, dass Werbekampagnen in Zeitungen, auf Plakaten oder im Fernsehen relativ ineffizient sind. Die Baumarktwerbung vor der Tagesschau interessiert weder Jugendliche (falls die überhaupt Tagesschau ansehen), noch Juppies, noch die vielen Frauen und älteren Damen, die sehr wohl noch die Tagesschau ansehen. Viel Geld wird da verheizt, das nur für einen Bruchteil der Zielgruppe zuständig sein sollte. Das hat sich mit den Techniken im Internet massiv verändert, was ja auch der wesentliche Mitgrund für das Zeitungssterben ist: man pumpt die Werbemittel ins Internet und nicht mehr in den Printmarkt.
Wer in Google nach einem Grillapparat recherchiert, bekommt sofort auf seine Ergebnisseite Anzeigen von Grillhersteller, Grillzangen, Grillbücher etc. geschaltet. Diese Werbekästen und Anzeigenlinks kann ich systematisch vermeiden, ich muss nur etwas genauer hinschauen, was ich suche, kommt dann schon noch. Denn jedes mal, wenn ich eine Anzeige anklicke, schenke ich Google ein Umsatzplus. Die zweite Einnahmequelle für Google ist, dass es sich das Ranking, d.h. welche Nennungen zuerst erscheinen, bezahlen lässt. Auch dieses Geschäftsmodell kann ich etwas torpedieren, indem ich mir die vorderen Plätze sehr genau anschaue, und in der Regel vermeide. Die Belohnung besteht darin, dass bei späteren Nennungen häufig die preiswerteren Angebote erscheinen.

Die Auftraggeber zahlen natürlich an Google nur solange, wie sie selber analysieren können, dass die Anzeigenschaltung wirkt. Da die meisten umworbenen Produkte Onlineprodukte sind, kann man wieder mittels Bigdata analysieren, ob es Zusammenhänge zwischen der so umworbenen Klientel und den gekauften Artikeln gibt. Aus den riesigen Werbeeinnahmen der Netzbetreiber muss man schließen, dass die Auftraggeber zufrieden sind, und daraus darf man schließen, dass die Großzahl der Netznutzer „so blöd“ sind, auf diese ganzen Mechanismen hereinzufallen. D.h. das Geschäftsmodell der „kontextorientierten Werbung“ und ihrer Verfeinerungen funktioniert.

Würde der Internetkonsument ein echt werbekritisches Surfverhalten an den Tag legen, sollte mittelfristig herauskommen, dass die kontextorientierte Werbung im Netz nicht mehr bringt, als die Werbung in den Printmedien, und das wäre der Absturz der Datenkonzerne, denn die Serverfarmen, und er ganze andere Krempel, der an Infrastruktur bereitstehen muss, ist sehr teuer.

Leider ist Goliath vielleicht so mächtig, dass diese nette werbekritische Steinschleuder kaum noch langt. Was Algorithmen heute wirklich können, das ist eng gehütetes Betriebsgeheimnis. Der Witz – oder vielleicht bald nicht mehr Witz dazu lautet, dass Google heute schon weiß, was ich morgen kaufen werde. Diese Prognose sollte man nicht ganz so ernst nehmen, denn die prognostischen Möglichkeiten mit den neuen Bigdata-Techniken mögen zunehmen, aber das soziale, kulturelle und politische Verhalten der Einzelnen wird allein wegen der Lebensvielfalten auch immer komplexer und schwieriger zu prognostizieren. Dennoch dürfte bereits zutreffen, dass durch extensive Analyse des Kaufverhaltens der Kunden von Supermärkten prognostiziert werden kann, welche Waren zu welchen Tagen und Uhrzeiten und Wetterbedingungen besonders nachgefragt werden. „Was wirst Du kaufen?“, ist im statistischen Mittel in Grenzen bereits prognostizierbar. Diese Technik wird sicherlich auch bei der Internetwerbung genutzt, d.h. der User braucht gar nicht mit einem Begriff den Kontext anzutriggern, sondern, auch wenn er z.B. nicht nach „Grillen“ surft, weiß der Algorithmus, dass „Grillen“ angesagt ist, und blendet die entsprechenden Produkte dazu ein. Je geschickter ein Werbeimpuls gesetzt wird, desto größer ist sein Wirkungseffekt. Die Algorithmen werden schnell auch die Gruppe der „werbekritischen“ Nutzer ausspähen, und dann z.B. eben das bezahlte Produktsegment nach unten in der Ergebnisliste verschieben. Heino Apel der kritische Konsument, ist ausgetrixt, ohne dass er es merkt!

Wenn Algorithmen immer das einspielen, was aus dem Vorverhalten erschließbar ist, dann dient das der Werbeeffizienz, hat aber auch einen schwerwiegenden Kollateralschaden. „Eine Welt, die aus dem Bekannten konstruiert ist, ist eine Welt in der es nichts mehr zu lernen gibt … [weil] es eine unsichtbare Autopropaganda gibt, die uns mit unseren eigenen Ideen indoktriniert.“ schreibt Eli Pariser in seinem Buch „Filter Bubble. Wie wir im Internet entmündigt werden“ bereits 2011. Bei den Suchanfragen, oder bei den gepuschten Angeboten wird technisch (mit Algorithmen) versucht, dem Nachfragenden möglichst schnell das zu bieten, was er sucht. Im Werbefall wird uns das Produkt aufgedrückt, das wir in dem Kontext nachfragen könnten, bei einer rein begrifflichen Suche erscheinen die Erklärungen, die zu dem vorher gesuchten passen. Das hat eine angenehme Seite, wir müssen nicht über hundete Links durchforsten, um zu dem zu kommen, was wir suchen, sondern wir finden unsere Suche schon unter den ersten Links.

Die negative Seite wird aktuell gerade im politischen Kontext deutlich. Da ich mit einem linksliberalen Milieu befreundet bin, werde ich z.B. in Facebook nur mit positiven Beiträgen zur Willkommenskultur berieselt. Kein einziges AfD-freundliches Statement ist mir begegnet. Meine Facebookwelt gaukelt mir lauter Gutmenschen vor, und ich könnte mich fragen, wo sind denn die ganzen Hassbotschaften? Gibts die überhaupt? Dieser Filtereffekt gilt natürlich ebenso für einen AfD-Anhänger, er wird unter seinen Botschaften in Facebook keinen einzigen Beitrag finden, der Angela Merkel verteidigt, oder das Wort gegen den Begriff „Lügenpresse“ erhebt. Gleiches gilt für IS-Anhänger. Mehrmals intensiv in der Szene gesurft und in Youtube entsprechende Videos markiert – und schon steht er unter medialem IS-Beschuss.

Bei Twitter habe ich folgende Erfahrung gemacht. Ich nutze diesen Dienst, um meine Blockartikel unter die Zielgruppe meiner Leser zu bringen. Ökologie, E-Learning und Internet allgemein sind meine Themenschwerpunkte. Da ich in letzter Zeit am „Freifunk“ interessiert war, habe ich drei Artikel dazu verfasst, und mit meinen Tweets beworben. Da es bei manchen Freifunkern eine Personalunion zur Piratenpartei gibt, wurden meine Freifunkbeiträge von Piratenleuten retweeted, und ich habe wohl mindestens einen Follower aus dieser Partei – und plötzlich erhalte ich im Pushdienst von Twitter auffällig viele Tweets, die #Piraten im Hashtag haben. Nimmt man meine e-learning-Beiträge dazu, dann hat mich der Algorithmus ins Profil eines Piraten(Anhängers) gepackt.
Vielleicht sind die Algorithmen einfach nur „blöde“ aber die simple Profilvereinfachung kann bei ohnehin etwas wirklichkeitsfremden Fanatikern fatale politische Folgen haben. Das Internet macht den persönlichen digitalen Kleingarten zur Welt, in die nichts mehr eindringt, was das eigene Denken kritisch hinterfragen könnte.

Die Chancen, dass die Steinschleudern den Riesen wirklich treffen, stehen sicher nicht sehr hoch, was aber den Reiz, sie zu nutzen, erhöhen sollte. Meine Empfehlungen:
– Wähle immer den eigenen Weg bei einer Suche, vermeide den vorgezeichneten, denn hinter dem steckt eine Übertölpelungsabsicht
– vermeide das Anklicken von Werbefenstern
– nutze Werbeblocker wie z.B. Adblock auf Deinem Browser
– deaktiviere oder lösche ständig Deine Cookies, denn diese Plätzchen transportieren den Nährstoff für Bigdata
– melde Dich immer von Facebook ab, wenn Du etwas nachgeschaut hast, denn Facebook kann unabgemeldet über Cookies Dein Surfverhalten mit notieren.
– vermeide den „like“-Button, der ist ebenfalls eine komplexer Container Deiner Daten
– sei Dir klar, dass Dein Smartphone die größte Datenschleuder ist.
– brauchst Du einen Vokabeltrainer, der Zugang zum Adressverzeichnis haben will? Dann schicke ihn in den Orkus.
– usw.

Der in Unsichtbarkeit verhüllte Netznutzer soll dabei nicht das Ziel dieser Überlegungen sein. Ein soziales Netz von Anonymen widerspricht dem Gedanken partizipativer Teilhabe am gesellschaftlichen Diskurs, die ich in meinem vorigen Beitrag noch gepriesen habe. Aber der Netznutzer muss über sein Profil, mit dem er sichtbar im Netz vertreten sein will, selber entscheiden können. Wir müssen alles dazu tun, dass uns das nicht aus der Hand genommen wird. Neben dem hier vorgeschlagenen individuellen kritischen Werbeverhalten bedarf es zusätzlich staatlicher Rahmensetzungen, wie z.B. deutliche Verschärfungen in den Datenschutzauflagen beim Goliath.